国务院办公厅日前印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）提出，加强旅游服务，提升满意指数。《指导意见》将旅游供给品质化作为全域旅游发展主要目标之一。笔者认为，旅游供给品质化不仅在于创新产品供给，还需要加强旅游服务，通过实施旅游服务品牌化、标准化、智能化以及加强人才建设等从旅游供给侧方面做出重大变革。在旅游服务的品牌化、标准化与智能化等战略体系中，以品牌化提高满意度是重中之重。
一是以品牌化提高满意度是全域旅游本身发展需要，也是满足人民日益增长的美好生活的需要。党的十八大以来，品牌建设上升到国家战略。习近平总书记提出，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。可见，旅游发展的最高层次是旅游产品向旅游品牌的转变。《指导意见》多处强调旅游品牌问题。全域旅游本身就是旅游品牌化发展的产物，它迎合旅游品牌竞争从个体产品、单个企业到区域品牌发展。以旅游区域品牌化提高满意度，就是把“区域公共品牌”作为区域整体形象推出，这是区域旅游发展的高级形态。区域旅游品牌化策略并不否定个别品牌的打造，今后的方向应是个别品牌加区域品牌战略。塑造个别品牌要重视对旅游服务质量标杆品牌的建树，推出优质旅游服务品牌。这方面的努力可以得到两个结果：个别品牌的独特性可以满足游客个性化需求；区域品牌发展可以改变以景区景点为主的旅游产品初级发展阶段，产生大合唱一样的整体效果，以综合旅游目的地服务满足游客多方需求。
二是以品牌化提高满意度需要改变评价机制，建立以游客评价为主的旅游目的地评价体系。《指导意见》体现了发展旅游目的是满足人民美好生活需要、把旅游发展的供给导向转化为需求导向，这是一大根本性改变，在旅游业发展史上具有里程碑作用。国际上的品牌评价机制各不相同，但都以体现市场与消费导向为主。国务院在《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》中明确提出，要建立中国特色的品牌价值评价机制。因此，建立以游客评价为主的旅游目的地评价体系有助于优秀区域旅游品牌打造。如澳大利亚世界文化遗产地、美国加州酒乡、法国葡萄酒原产地等既彰显区域历史、文化优势，也彰显区域旅游目的地优势。我国区域旅游品牌数量众多、历史文化底蕴深厚，特别是各种文化遗产、特色旅游小镇的旅游目的地培育急需引进游客导向的评价机制，避免倾向于供给侧导向的评价体系，造成与市场接受程度相去甚远的结果。
建立适当的评价机制涉及旅游目的地发展如何在政府、行业企业以及游客利益中找到均衡点，防止某些地方拍脑袋决策的失误，防止某些规划、策划专家主观化的意志造成不当决策，防止地方政府为政绩进行不当旅游开发。因此，要推动旅游目的地在游客导向、国内国际知名度、美誉度等方面下大工夫。
旅游品牌化发展与标准化息息相关。只有建立既体现区域特色又满足现代旅游服务业发展需要的旅游标准体系，才能推动旅游业向现代化、集约化、品质化、国际化方向发展。因此，区域旅游发展需建立符合国际旅游标准，并与国家标准和行业标准相衔接的标准化体系，在提升旅游软实力上下工夫。
与此同时，还需建立优质服务导向的人才体系，培养引领旅游产业升级和服务标准化的高技能人才队伍。在涉旅行业全员培训基础上，实施“优秀导游”培训工程尤其重要。《指导意见》指出，要全面开展导游培训，组织导游服务技能竞赛，建设导游服务网络平台，切实提高导游服务水平。优秀导游是充分展示旅游目的地形象的一线服务高技能人才。培养优秀导游一方面需要建立选拔、培训、管理、激励等机制，另一方面要规范服务礼仪与服务流程，打造优秀的服务网络平台，为游客提供规范、高水平的服务。
数字化、网络化和智能化为旅游竞争带来新的环境。《指导意见》强调推进服务智能化发展。互联网、移动互联网与旅游结合，不仅带来旅游后端诸如渠道与促销沟通的变化，而且向前端包括旅游产品设计、市场调研与定位等延伸。随着新技术革命的发展，产业变革元素渗透到旅游服务的方方面面。服务智能化的目的是让旅游服务的目标营销做得更好。主要旅游消费场所实现在线预订、网上支付，主要旅游景区实现智能导游、实时信息推送，不只是便利游客，而且涉及大数据收集与分析、进行精细化营销与精准营销的问题。此外，智能化旅游服务系统还可以增加旅游附加值，从而满足更多高端消费。因此，以智能化为基础，加上线上线下资源整合能力，可以进行旅游产品创新开发，甚至带来革命性变化。利用大数据发展分享经济不仅可拓展产品类型，还将带来旅游产品的升级换代。
全域旅游发展过程中，服务智能化为新的消费时代提供了更多解决方案。如乡村民宿集聚对于农家乐的升级，智慧化、复合型服务旅游目的地对于单一景区景点建设的升级，都是服务智能化的典型案例。
