6月27—28日，由中国旅游报社、西藏自治区旅游发展委员会主办，林芝市鲁朗景区管委会承办的第三期“旅游度假区建设（林芝鲁朗）讲习班”在西藏林芝鲁朗镇开班。来自旅游专业机构、院校、企业集团等多方面的权威专家们分析旅游度假区发展机遇，解读有关创建标准，分享先进管理和营销经验，不少学员表示深受启迪。
机遇：度假区建设升温
从概念上说，旅游度假区是指“资源和环境能够满足游客休憩、康体、运动、益智、娱乐等需求的，相对完整的度假设施的居住区。”即：旅游度假区是以放松为主要目的的，以提供舒适的环境和服务的，向游客开发的，以满足游客度假功能的设施和服务的综合体。近几年，随着国内旅游度假区建设不断升温，这一领域越来越受到业内外人士的关注。
事实上，我国对度假旅游的认识是比较早的。第十二届全国政协委员，原国家旅游局党组副书记、副局长王志发介绍，1992年国务院就公布了12个国家旅游度假区，但当时国内的度假旅游市场还没有形成。2015年，原国家旅游局公布了17个国家旅游度假区，今年年初又公布了9家，目前全国一共26家。这些度假区是伴随市场需要发展起来的，具有较高的人气。
“近年来，随着我国旅游投资热潮的出现，国内旅游投资基本都是大项目，动辄几十亿元、上百亿元乃至上千亿元，这样的旅游综合体基本都是以度假为主要功能。随着人们生活水平提高，如今的度假区建设已经呈趋势化。”王志发说，从度假区的建设可以看出，度假旅游已经出现旅游、投资、热点的发展机遇。从理论上讲，当人均GDP从900美元提升到3000美元，人们就有度假需求了。我国现在人均GDP已经超过9000美元，所以国内度假旅游需求进入了十分旺盛的阶段，甚至成为一种刚需。这也是旅游产业升级，从观光到休闲度假、从粗放到集约的发展趋势和发展规律，跟内在结构变化直接相关。国内在建的旅游度假区项目火热的现象正是旅游产业转型升级的一种表现。
中景信旅游投资开发集团副总经理张树民表示，国内旅游投资大热，是由我国旅游发展之路、当前的经济特征、社会发展阶段性、宏观政策、旅游业需求拉动以及传统行业的延伸等因素综合作用、集中爆发所产生的。
今年，国内人均出游频次预计达到4次，其中中高档收入群体、家庭出游群体等成重要的度假游市场，低端消费市场已经呈现“弱势”。中国旅游协会休闲度假分会秘书长、北京联合大学中国经济与政策研究中心主任曾博伟认为，这种火热的度假需求符合中国旅游度假发展的基本沿革，是伴随大众旅游市场的兴起而发生的，度假旅游迎来机遇。
现状：起步阶段问题凸显
中国科学院地理科学与资源研究所研究员刘家明认为，我国度假区建设目前处在起步阶段，部分建设者从中发现了“投机”机会。在部分房地产开发商看来，建设旅游度假区的真正意义在于房地产开发，往往度假区内的房子都卖完了，度假酒店、特色项目设施还没建好。那么度假区应该怎样定位呢？在业内专家眼中，度假区应该是一种旅游产品，一种升级的、高端的旅游产品，为了满足游客的更高要求。“在国外，旅游度假区至少包含2个元素。一是必须有很多的度假酒店，度假酒店集群可以给游客提供一种梦幻的、浪漫的、时尚的体验。二是必须至少有一项特色活动，足以吸引游客到这里来。比如说游艇俱乐部，吸引高端游客；冲浪项目，吸引热爱运动的年轻人。我们可以借鉴国外一些成熟的度假区的做法。”他说。
华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任吴志才表示，改革开放40年，我国旅游发展经历了三个阶段，第一阶段是资源导向，第二阶段是市场导向，第三阶段是趋势导向。身处第三阶段，我国旅游度假区发展出现了三大不匹配问题：第一是管理体制不匹配，第二是产品业态不匹配，第三是公共服务不匹配，这三方面都需要进行系统的调整和提升。
中传集团总编辑张媛媛介绍，旅游度假区建设与发展存在四大痛点：如何塑造旅游度假区的专业形象，加速自身推广；如何节省宣传成本，提高企业竞争力；如何精准定位潜在客户，吸引不同类型客户；如何有效占领移动互联网入口，拓展营销渠道。
张媛媛说，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿人次。在O2O在各个领域普及化的今天，我们可以利用其特点，解决度假区建设运营方面的痛点问题。“旅行前，游客最需要的就是攻略，其中攻略的时效性、零散度和可信度方面的信息尤为关键。怎样解决这三方面的需求呢？中传旗下箩筐APP利用自主研发的一款地图，可以导航、实时与驴友互动，将位置与内容进行完美结合，一站式解决以上问题。此外，游客出行的所有碎片化的记忆、路径还可以一键生成旅行日记，形成独一无二的度假足迹。”
建议：丰富产品注重体验
王志发认为，在打造度假区的过程中，有几个经验值得业内关注。一是环境品质良好，二是产品特色突出，三是服务配套完善，四是精准营销得当，五是旅游产品细化，六是交通通达性强，七是规划建设紧密衔接，八是管理严谨有效。“前四条是核心，后面每多一条就多一点生命力，会加分。”他说。
刘家明认为，运营好度假区要做到“三留”。第一是“留人”，在旅游度假区至少是要过4夜，才叫度假。第二是“留钱”，让游客愿意在吃、住、行、游、购、娱的每个方面消费。第三是“留心”，增加复游率，产生情感纽带。“三留”做到了，度假区的人气自然就旺了。
张树民说，目前，我国度假区的创建成果比较显著，但度假消费阶段尚未真正到来，政策与标准的引领还不够明晰、建设与运营还有诸多困难。这就要求，度假区必须建立单体项目考核考察机制，考察项目筹划期是否可持续、项目运营期是否有市场、项目衰落期是否能升级；建立内外部衔接机制，内部要挖掘文化内涵、持续提升服务，外部要实现周边观光景区与文化城镇相结合；建立借助外力与自力更生相结合的机制，保持度假区的活力。
北京联合大学旅游学院副院长张凌云认为，度假区建设应该注重与当地居民、社区的融合，让老百姓参与到度假区的发展建设中来。同时，规划建设要具备“创意”。尽管度假理念很重要，但是度假氛围更重要。度假氛围的形成要有气候、景观、场地的支撑，包括度假资源、度假吸引物，要考虑进入性、安全性等，这就需要建设者在度假创意方面充分考虑，充分体现。
吴志才说，度假区应该具备四大平台功能，即产业集聚平台，吸引各类产业入驻；产品实验平台，引领市场产品创新；创业平台，如鲁朗小镇目前拥有3000多张床位，年收益3—4亿元，拥有良好的创业前景；市场交流平台，鲁朗打造了一个智慧旅游平台，可以准确掌握游客的到达时间、消费结构，实现市场监测。同时需要五大支撑，即环境支撑、交通支撑、用地支撑、旅游部门支撑和原住民支撑等。
2016年，鲁朗度假区还是一片工地，2018年就拿到了国家级旅游度假区这块沉甸甸的金字招牌。鲁朗景区管委会党组成员、副主任，中国注册高级策划师谢斌辉介绍，鲁朗成功创建国家级旅游度假区后有5个方面的经验，供业内参考。
第一，各级部门大力整合，创建工作一路绿灯。从原国家旅游局，到广东省、西藏自治区，都对林芝鲁朗给予了大力支持，保证了工程的进度。第二，资源开发大重构，进一步延伸旅游产业链条。通过丰富产品、补短板，如投资建设多家高星级酒店，完善配套设施。第三，大力整治环境，进一步规范旅游市场秩序。对民居、酒店、商业街等进行严格整治，保持整个小镇风格一致，与自然环境也相一致；加强生态保护，对生态破坏的地方及时恢复。第四，改善厕所设施，进一步提高旅游的服务水平，提升游客体验；成立文明礼仪志愿者服务队，提高游客环保意识。第五，宣传营销大创新，进一步拓宽客源。鲁朗景区管委会每年向广东援藏队申请500万元用于营销宣传；利用智慧旅游平台组织线下互动活动，如鲁朗千人石锅宴、松茸石锅美食周等，吸引游客参加，打响知名度。
对于如何打造一个“合格”的旅游度假区，曾博伟表示，当地未必具备奇绝的先天条件，但一定要有“气质”，比如拥有一些受游客欢迎的产品。同时，建设过程中要强调绿色可持续发展。明确市场定位和发展方向，充分挖掘文化内涵，打造游客参与度高的项目。
