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亲子业态:从“大势”“大利”到“大道”

作者:   来源:中国旅游报   时间:2019-10-09 15:36:38  

 □主讲人魏翔

   全面二孩政策的实施,无疑为亲子经济的持续发展提供了人口红利。而作为亲子经济的一个分支——亲子游,也是二胎红利的享受者。随着第四次“婴儿潮”的到来,我国儿童数量的激增创造出新的“蓝海”,亲子业态市场潜力巨大。为了吸引家庭消费,购物中心引进了越来越多以互动体验为核心的亲子品牌入驻,线上教育、培训、零售等平台也不断进行创新,加大与线下的融合,提升客户黏性,加大盈利能力。中国亲子经济“大势围城”,正向“大利中国”进发。


   亲子市场:“大势围城”

   近年来,伴随着二胎政策的放开,我国儿童数量呈现大幅度增长趋势。最新的城市儿童消费调查数据显示,我国的儿童(0-14岁)人数近3亿,占总人数的18.6%。现在中国儿童的父母多为接受过高等教育的80后、90后,相较于上一代,他们的教育理念更加理性、也更加成熟,越来越多的父母表示相对于学习成绩的提高,他们更希望孩子可以健康快乐地成长。在日常生活中,他们更注重综合素质的培养,而不是仅仅给予孩子生理和物质需求的满足。他们舍得为孩子进行大量投资,注重与孩子的精神互动。父母们愿意通过互动观察了解孩子的心理状态,增加亲子感情,及时发现孩子成长过程中生理、心理方面出现的问题,为孩子的成长传递更多正能量。这一群体具有经济实力,又注重亲子关系的培养,助推亲子游市场火爆增长,“带娃出游”已成为旅游市场的主流消费趋势。

   受孩子年龄、家庭收入、家庭成员职业情况、父母文化程度及亲子互动市场价格的影响,当下我国家庭亲子互动主要以亲子游为主。我国的亲子经济发展历经了四大阶段:

   1998-2004年,亲子游主要目的为英语培训学习,亲子经济主要集中在教育培训产业。

   2006-2012年,主题乐园成为亲子旅游的主要载体,我国的亲子游主要以游乐玩耍为主,亲子经济大范围扩展至游乐出行、玩具零售市场。

   2012-2014年,随着各类亲子综艺类节目的热播,越来越多的商家看到了亲子互动市场的无限商机,市场对亲子度假的关注度不断提升,亲子经济发展趋向多元化、体验化。

   2014至今,随着消费理念的转变,亲子游对产品、服务的要求越来越高,逐渐形成了集休闲度假、益智玩乐、户外探险、购物美食、运动锻炼等于一体的多元化、重体验的亲子互动经济市场。

   在亲子游市场中,由于孩子年龄段不一,因此在出游时间上亲子游呈现出集中与分散兼备的特点。对于学龄前儿童的家庭来说,其家庭出游时间较为随意,多分散于各个周末。孩子为中小学阶段的家庭,受孩子学业限制,虽然周末也进行短途旅游,但其家庭出游时间更多集中在寒暑假进行。据去哪儿网有关数据显示,64%的受访家长愿意在寒暑假请5至7天假期,带孩子去远一点的地方游玩。约26%的家长表示,由于工作繁忙较难请假,只能接受3天左右的短途旅游。在假期较为宽裕的情况下,7%的家长表示愿意接受10天以上的长线旅游。

   由于中国家庭基本结构为以儿童为中心化的“421”模式(即,2个父母需要抚养4个老人、1个孩子),越来越多的父母愿意对孩子进行投资。亲子经济的发展通过拓展儿童消费渠道,带动整体亲子市场经济的提升。旅游调查数据显示,只有1%的家长表示暑假没有亲子游计划,99%的家长都表示愿意在暑期与孩子进行亲子游计划,甚至8%的家长表示不考虑价位因素,只要孩子可以开心。在实际消费支出调查中,45%的家长表示亲子游支出占家庭全年消费比重的5-11%,将近3%的家庭亲子游支出超过家庭全年消费30%。随着生活水平的提升及消费观念的转变,亲子互动的经济发展模式被越来越多的家庭接受。

   为了迎合日益高涨的“亲子互动”需求,越来越多的购物中心大力开展儿童业态创新,实现线上线下融合。此外,越来越多的亲子线上平台也遍地开花。同时,虽然网友数量的增加及智能化手段提升了线上平台的盈利保证,但是为了避免“亲子蓝海”向“竞争红海”的转变,亲子互动服务商家必须提供多元化的服务,避免同质化现象的发生。

   总而言之,一方面,二胎政策的利好加大了儿童基数,激发了亲子市场的潜力。另一方面,居民生活水平的提高促进了消费观念的转变,亲子互动消费实力及投入大幅度提升。但是,移动智能端的广泛普及和线上平台的激增加大了亲子消费的可选性,亲子互动市场竞争更加激烈。


   亲子业态:“大利于外”

   2018年,中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元,其中儿童娱乐消费市场规模突破4600亿元,儿童市场的利好吸引了越来越多的商家对此进行投资。但不得不提的是,在硬件上,中国本土的游乐园极力推行创新,投资配备的设施也已足够先进,甚至领先于全球。但是在内容输出、创意高度方面,国内绝大多数亲子乐园依然无法达到环球影城和迪士尼的高度。

   笔者数月前造访了美国加州的环球影城,其硬件设备无论从科技感还是创新度上,已不及国内的主流乐园。但今年的环球影城增加了哈利·波特现场寻宝和现场魔法的内容,孩子们先在魔法商店里选购自己中意的魔杖,然后购买魔法地图,按图索骥地找到魔法现场,根据地图上“咒语”的指示,施展不同的动作,就能远程操控不同的道具、设施和场景,实现“魔法成真”的体验。这种设计简便、低成本、高参与度,并紧扣原始IP内容,是典型的“美国亲子创新产品”。正如迪士尼的创始人华特·迪士尼所言:“只要世界上还有想象力存在,迪士尼乐园就永远不会消失”。

   虽然迪士尼历史上也有亏损的时刻,但是其依然是国内主题乐园模仿、超越的标杆。在迪士尼,可以实现漫威迷粉与喜欢的动漫形象合影的愿望,可以实现女孩们的公主梦,可以体验迪士尼的细节服务,而这些也是国内很多乐园无法相比的。迪士尼以超强IP、理论运用和务实体验赢得无数家庭的欢心,其二次消费又促进了实体产品的盈利。

   国内的乐园过于注重“硬件超越”和“IP植入”,而对原创理论和IP生成的来源与过程知之甚少。国内的游乐项目主要以各类游乐设施设备为主,可以带给游客刺激感,虽然也认识到并强调“内容创作”和“IP为王”,但是由于在设计和创作中几乎完全缺乏对“原创理论”和“前沿理念”的研究和耐心,因此无法形成对游客的持续黏性。一个无法实现“复购率”的乐园,必定是对投资背叛的乐园,一个仅仅依靠“二消”来刺激消费的乐园,必定是对市场失守的乐园。

   诺贝尔经济学奖获得者、美国芝加哥大学教授JamesHeckman博士对“早期人力资本”和“教育技术”进行了十多年的追踪研究,并在美国进行了实践。他认为,非认知能力影响认知能力的发展,是儿童未来成功的决定因素。而所谓的“非认知技能”的主体就是“性格技能”。令人震惊的研究结果是,Heckman教授揭示,“性格不是特质,而是技能”。这意味着该研究不但证实了“性格决定命运”,而且证实了性格塑造就像学自行车和学游泳一样,可以经由反复的“训练”而形成。儿童可以经由“训练”预测并把握自己的命运。经由什么“训练”呢?游乐、玩乐和游戏。于是,儿童乐园就不再仅仅是科技和乐趣的试验场,而是人力资本和命运检测的新教室。但是,目前我国对非认知能力的认知、研究和培养还未深入,亦未成熟,将之运用于亲子经济、现代乐园的道路也刚刚开始。

   亲子经济:“大道中国”

   近年来,中国人口政策的不断完善和提升,推动了我国亲子经济的产品发展及服务优化。随着网络线上渠道的打开,亲子行业的区域性品牌及竞争压力也不断增大,倒逼亲子行业实现“内容再造”的转型升级。从对城市的分析中可以发现,受限于消费市场及产品价位,我国主要的亲子市场集中在一线城市。二、三线城市的消费规模较小,四线及以下城市的亲子市场局限于简单的教育培训、游乐玩耍。

   在新的时代背景下,我国的亲子经济理论、亲子消费理念和消费方式都在发生极大转变,这对亲子经济的发展来说既是机遇也是挑战。

   对于新一代父母来讲,一方面他们对孩子的要求更宽松、更长远,希望孩子能够健康快乐成长;另一方面,受社会压力、经济发展等多方面的竞争影响,他们希望孩子能够在未来竞争中取胜,至少不会出局。“赢在起跑线上”曾经是吸引中国父母的最强音。但是,从“早期人力资本”理论出发,我们需要认识到,“赢在起跑线”上是科学真言,只是我们需要重新弄懂背后的科学道理。培养非认知能力,选择适合孩子的培养模式,帮助孩子确立“性格优势”而不是“认知优势”,这就是“背后的道理”。区别于中国人对“认知能力”的重视(成绩即一切、一艺吃天下等),新一代的中国父母普遍重视对孩子的数学、英语、美术、音乐、运动等“认知技能”的培养,并将之归位“素质教育”。市面上现有的几乎所有亲子经济互动项目均是针对“认知技能”培养,这虽然可以让孩子以参与、体验的方式提高认知技能,但是却忽视了对“认知技能的基础”—“非认知技能”的甄别、训练和改善。

   理论前沿研究显示,“非认知能力”如社会技能、性格技能和情感技能等直接影响孩子认知能力的学习。比如,国际大型公司或国外知名大学,在进行新人选拔时都会采用面试的形式,其主要目的并非要确认面试者简历上的“认知技能”水平,而是要探测应试者的“非认知能力”。在面试中,考官考察的并不是答案的准确性,更多的是对考生“为人”和“治世”的考察。这些来自性格技能的能力需要“从小培养”和“长期积累”,不是短期速成或针对性训练的结果。

   中国学生的考试能力素来“闻名世界”,但创造力和想象力表现不佳,这并非都是“教育体制”的问题,而是我们对“非认知能力”的识别和培养不够。中国父母不缺乏培养孩子性格技能的智慧和决心,而是缺乏甄别什么是性格技能、依靠什么方法训练性格技能的基本常识和可选工具。常规的学校教育帮助孩子提高认知能力,并不能统一地、针对性地对孩子的非认知技能进行训练。不同的性格造就不同的世界观和学习能力。每个人的性格特征必将影响甚至决定他的交际关系、婚姻选择、财富地位乃至幸福水准,最终决定个人一生的命运。

   国外对于儿童非认知教育的培养较为成熟。比如,在美国家庭合作计划中,对9-24个月大发育不良的孩子进行家庭护士/妈妈“高效陪玩性格指针项目”,同时辅以免费牛奶摄入指导。最终的追踪结果显示,高效陪玩可以在长期中(2岁以后)同时提高孩子的非认知能力(如社交能力、谈判能力)和认知能力(如计算能力)。此项目的开展实现了参与儿童高达2.9倍的投入产出比。在Heckman教授主持的芝加哥佩里学前项目(PerryProgram)中,针对3岁左右智商低于85分的儿童进行为期两年、每周五天、每次2.5小时的游乐训练。这个项目的有趣结果是,游乐介入并没有显著提升儿童智商,但是大大提高了参与孩子的社会回报率,也就是说,不论孩子的智商如何,最终,孩子未来的社会地位和财富收益获得了有效提升。另外,在“芝加哥儿童家长中心”项目中,对4岁左右的孩子进行阅读能力的培养以“唤醒”非认知能力,儿童的父母需要定期访问培训中心,接受关于良好陪伴的行为建议。追踪数据显示,芝加哥儿童家长中心的孩子在13岁时,就形成了较高的社会认知和情感表达能力,其投入产出比达到了惊人的10.8。

   在中国的非认识能力(性格技能)亲子经济研究和实践方面,笔者会同同行们组建了“早期人力资本和儿童休闲经济”专题攻关课题组,主要理论基础吸取和借鉴了JamesHeckman教授的前沿理论。为了便于业界领会和识别该理论的价值,我们对Heckman教授关于如何构筑“儿童人力资本”、如何通过“玩中学”暗涨“性格技能”、如何通过娱乐项目改善儿童的性格技能提炼出“五大金句”:第一句:性格是技能,而不是特质(Heckman,2000)。第二句:预防比补救有效(Heckman&Kautz,2013)。第三句:“性格技能”能有效预测儿童未来的生命成就(Heckman&Kautz,2013)。第四句:早期介入对儿童性格发展至关重要(Heckman&Kautz,2013)。第五句:非认知技能(性格技能)能通过娱乐设计高效获取(Borghanset.al.,2008)。

   根据“五大金句”,立足于中国亲子经济的现实需求和理论需求,课题组通过长期探索研究,致力于开发和设计了“儿童性格乐园研究”创新实践项目。作为一项具有知识产权的亲子创新探索项目,我们专注于儿童性格培养、休闲教育的复合定位,力图穿越竞争红海,通过游戏娱乐来识别、测试和改进儿童的“非认知能力”,打造中国版的“儿童家长中心”。在“儿童性格乐园”中,设置不同的“性格学院”,通过娱乐设计,实现“玩中学”效果。以游戏游乐的方式对性格项目进行体验和游玩,通过智能系统评估游玩背后的性格技能(尽责性、开放性、外向性、宜人性、情绪稳定性等性格能力测试)并完成后台分析和建议,从而指导孩子实现性格技能的提升。乐园式的游乐参与可以帮助父母们找到适合自家孩子的非认知能力培养乐园。

   现实生活中,如果没有有效的识别方法和有趣的干预工具,家长的陪玩和陪伴很容易成为一种“散漫地投入”,这也是国内大量的亲子经济、儿童乐园缺乏“粘性”的基本原因之一。亲子业态不仅要展现科技进展、实现亲子互动,更重要的是要形成有内容、有意义的输出。亲子经济是一片蓝海,具有穿越周期的“逆经济风向”特征,但是,面对“大利于外”相对不足的严峻形势,中国的亲子寻觅到“大道中国”的亲子经济通路,未来需要树立理论、潜心研发,并形成学界业界更为务实、更为紧密的互动合作。

   (整理:本报记者邢丽涛)


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